Jak wdrażać strategię CSR? Jakie kroki powinny temu towarzyszyć?

Strategia CSR niczym nie powinna różnić się pod tym względem od każdej innej strategii biznesowej. Co więcej powinna być elementem strategii ogólnej firmy. Dlatego też warto wykorzystywać dokładnie te same narzędzia, które wykorzystują w planowaniu stratedzy marketingowi. Warto powtarzać to do znudzenia.

Zbyt często CSR („jak generujemy nasze zyski?”) zwykliśmy redukować wyłącznie do działań społecznych („Czy i jak jesteśmy skłonni się naszym zyskiem dzielić z otoczeniem?”). W efekcie nie mając do końca pewności co dzieje się w łańcuchu wartości, akcentujemy niektóre aspekty naszej działalności w obszarze społecznym. Bierzemy więc na siebie ryzyko tego, że nasza niepełna w tym momencie strategia będzie niespójna. Kwestia czasu wówczas jest to kiedy nam ktoś to wytknie i pokaże przykład naszego własnego działania, które kłóci się z deklaracjami.

Dlatego też całość warto zacząć od dogłębnej analizy tego co dzieje się u nas w firmie. Niezależnie czy nazwiemy to audytem, czy „inwentaryzacją”, czy wykorzystamy do zdefiniowania zakresu analizy standard ISO 26000, GRI Standards, czy też własną intuicję, cel jest jeden: poznać dogłębnie naszą sytuację, zidentyfikować słabe i mocne strony. Zachęcające jest to, że zawsze w wyniku takiej analizy udaje się w firmie znaleźć kilka „nieoszlifowanych diamentów”, czyli praktyk, do których my przywykliśmy, a wiec nie zwracaliśmy na nie uwagi, ale które znacząco, w dobrym tego słowa znaczeniu, wykraczają poza rynkową przeciętność.

Większość strategów podkreśla, że strategii nigdy nie uda się poznać, bez dogłębnego zrozumienia świata. Wnętrze naszej organizacji to jedno, ale pozostaje jeszcze otoczenie zewnętrzne. Pomijam tak oczywiste działania, jak przyjrzenie się działalności konkurentów, czy też graczy na innych, często bardziej rozwiniętych rynkach. W zrozumieniu otaczającego nas świata pomocne mogą też być wszelkiego rodzaju wyniki badań konsumenckich czy pracowniczych. Niemniej najczęściej pomijamy rzecz najbardziej oczywistą, czyli nie uwzględniamy długoterminowych trendów społecznych. Zmiany te, choć bardzo logiczne i często zachodzą dość powoli, tak powoli, że je ignorujemy. Część z nich jest swoistą „powtórką z historii”, acz my zauważamy to dopiero post factum. Właśnie zrozumienie zachodzących przemian daje szansę na to, że któryś z trendów będzie mógł się stać fundamentem naszej strategii. Profesor Krzysztof Obłój, niekwestionowany autorytet w dziedzinie strategii, powiedziałby tu zapewne o „zawiasie”, na którym nasza strategia może zostać skutecznie zawieszona. Sztuką jest wychwycić z szumu informacyjnego, informacje świadczące o nadchodzących zmianach. Temu właśnie powinien służyć dialog z otoczeniem: wyłapywaniu „słabych sygnałów” rynkowych, które tak jak w przypadku sejsmologii, poprzedzają właściwe trzęsienie ziemi. Im wcześniej „usłyszymy” o nadchodzących zmianach, tym większe szanse mamy na ich wykorzystanie.

Kiedy uda nam się zrozumieć to co dzieje się w otoczeniu, kiedy zidentyfikujemy własne silne i słabe strony, w tym zrewidować w jaki sposób nasze kluczowe kompetencje i zasoby łączą się z obserwowanymi trendami, musimy wyciągnąć z tej wiedzy wnioski i już „tylko” ustalić cele strategiczne, czyli kierunek, w którym chcemy podążać. Jeśli wiemy „gdzie jesteśmy” i „dokąd chcemy dotrzeć”, należy wybrać drogę, którą chcemy się tam dostać i po prostu nią ruszyć. Niektórzy twierdzą, że to dopiero początek wyzwać…